Cuando una eminencia no puede entregar lo que promete, debe conseguir un culpable. Es lógico. “Es el template que no es optimizable”. “Es el programador que contratamos que nos robó nuestra estrategia de mercado”. Para el fabricante de excusas, no hay excusas imposibles, por más absurdas que parezcan. Se inventa todo, excepto reconocer su fracaso o enfrentar el mismo. De todos modos, no existe fracaso para un experto de tal calibre.
Quiero contarte el caso de un altisonante experto en SEO o gurú entrecomillas, o como se quiera llamar, quien tiene a uno de sus clientes pasando la de Caín. Mes tras mes, año tras año, la marca del cliente sigue raquítica. En lugar de buscar solución, como formarse un poco, emplea su tiempo buscando excusas nuevas.
He aquí, sumando la poca preparación de nuestro experto, 2 razones por las que su cliente no ha tenido éxito y no lo tendrá jamás.
Parasitismo como estrategia de marca.
¿Cómo pretendes ganarle a tu competidor haciéndole promoción tú mismo? Así pecas 2 veces:
Pecado no. 1. Engañas al usuario. Decepcionas al usuario cuando eliges colocar el letrero de tu competidor, porque éste cocina mejor que tú. “Restaurant Don Pepe, pase”, cuando en realidad tú eres “Comedor Don Chicho”. Hasta ahora no se ha visto a Nelly haciéndose pasar por Avis, ni Audi por BMW.
Pecado no. 2. Contribuyes en mantener a tu competencia en la mente del consumidor, a detrimento tuyo. “Restaurant Don pepe, pase”, “Restaurante Don Pepe, mejores recetas internacionales”, “Restaurant Don Pepe, secretos del chef, entre”. Letreros “Restaurante Don Pepe” en todas las paredes de tu “Comedor Don Chicho”. Restaurant Don Pepe aquí, Restaurante Don Pepe allá. Y dices que Don Pepe es tu competencia, cuando en realidad eres un simple promotor de Don Pepe.
¿Será que nuestro mal preparado experto nunca ha oído hablar de USP (Unique Selling Point, o Unique Selling Proposition)? Habla del otro, no de sí mismo. No nos dice lo que nos ofrece de único; no nos da una razón para comprarle a él, en lugar de su competencia; no nos muestra qué es lo que encontramos aquí que no podemos conseguir allí. Nuestro experto no sabe que es así que se construye una marca sólida. Prefiere disfrazarse de otros, en sus intentos de ser la miel que atrapará la mosca del cliente.
Si tú usas las peores estrategias de mercadeo – si se puede llamar estrategia eso lo que haces – , no pretendas ganarle a tu competencia. Peor aún, no pretendas sobrevivir.
Nuestro gurú, quien se dice también experto en web marketing, aconseja exactamente eso a su cliente. Era demasiado que eso pudiera pasarle por la mente a un experto, lo peor es que lo sigue usando durante años, hasta este preciso instante, sin percatarse de que es una gran metida de patas. Contando solo con el azar de que nadie se dé cuenta, o que la otra parte no pueda aplicar un “desparasitante”: subirle el precio de los clics, empujarlo más abajo en el SERP, etc., etc. El famoso experto confía plenamente en el oscurantismo. Como su mente ciega no puede ver la luz, pretende que todos los demás padecen de su misma carencia.
Resultado. La marca de su infortunado cliente sigue raquítica. Pero hay que darle una explicación al cliente. “Ah, es la plataforma web que no sirve. Vamos a cambiarla”. Más dinero por la ventana, más tiempo perdido. Resultado. La marca del cliente sigue igual de raquítica.
Que ha pasado ahora? “Es el programador que contratamos que nos robó nuestra estrategia”. Pero ¿qué estrategia? Exactamente la que acabamos de describir.
Aunque su competidor luce enorme, nuestro experto no piensa como en el judo. Prefiere correr tras él, en lugar de usar el propio peso de ése. Tampoco busca el punto débil de su Goliath.
Nuestro experto llegó cuando la palabra “SEO” era muy reciente en nuestro mercado. Llegó a la “industria digital” (dixit), como el hielo a Macondo. El entusiasmo y el poco conocimiento del público lo abrumaron, no le dejaron tiempo para completar su formación – en el hipotético caso de que se pudiera formar, ya que hay individuos que nacen para ser superficiales, como por atavismo. Con tiempo o sin tiempo, no hay remedio.
Nuestro experto puede tener éxito solo donde está solo.
Cuando aparece alguien en su nicho, muere por inanición. Como todo era reciente y no había nadie para hacerle competencia, se le ocurrió que ya era experto. Se creó una docena de sitios web malísimos. Pero monetizaban, o sea que encontraba quienes les colocaran banners –inútilmente–, ya que ninguno aporta nada. Cabe destacar que en República Dominicana, en muchos casos, los banners son “botellas” del sector privado: se colocan en sitios que no convierten. Se consiguen por “enllave” o por ayuda humanitaria. El sistema de publicidad online de este país es aún rudimentario. No se usa ninguno de los criterios estándares.
Las tarifas de esos “banners humanitarios o botellas” no se evalúan ni por clics, ni por impresiones, ni por acción, ni por conversión. Todo eso contribuye a que nuestro experto nunca se preocupara por formarse.
Cabe señalar que el SEO y el SEM no bastan para crear una marca fuerte. A pesar de ello, nuestro experto tampoco domina bien esas dos ramas. Es un tuerto en el castillo de los ciegos. Cuando menos ciegos hay, más problemas para él.
Su conocimiento de SEO data del 2010 hacia atrás. Sus métodos son arcaicos e incompatibles con el mundo actual. Como tinieblas, le tiene horror a la luz. La palabra preferida suya es “secretos”. Secretos de SEO. ¡Vaya antinomia en pleno 2015! tratar la información con secretismo. ¡chttt secreto ! Le tomó años en descubrir secretos que todo el mundo sabe. Esos famosos secretos de SEO pululan en la web, y los que saben de eso saben que son todos truquitos de pacotillas que no dan resultados. La prueba: la marca del cliente de nuestro experto sigue raquítica. Y él mismo persigue su descenso en el SERP. Es tonto. Pero es su destino. ¿Qué le podemos hacer? Mientras tanto la marca de su cliente sigue raquítica.
Es la ineluctable consecuencia de confiar tu negocio a falsos expertos y fabricantes de excusas.
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